Vào tháng 4/2025, trong sự kiện khai trương nhà máy rang xay cà phê trị giá 500 tỷ đồng, ông David Thái - Nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Highlands Coffee đã tiết lộ rất nhiều tham vọng lớn của chuỗi trong tương lai.

Tại thời điểm đó, Highlands Coffee có hơn 900 cửa xổ số bữa nay tại Việt Nam cùng 53 cửa xổ số bữa nay ở Phillipines và mục tiêu ngắn hạn mà chuỗi này đề ra là sẽ đạt 1.000 cửa xổ số bữa nay vào cuối 2025.

"Với số cửa xổ số bữa nay hiện tại, Highlands Coffee hiện đang nắm giữ hơn 30% thị phần trong số các chuỗi cà phê và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai có thể lên đến 9.000–10.000 địa điểm. Bởi thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam vẫn còn tiềm năng tăng trưởng đáng kể, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp mới gia nhập thị trường mỗi năm”, ông David Thái chia sẻ.

Cũng theo ông, ưu tiên xổ số bữa nay đầu của Highlands Coffee luôn là phục vụ thị trường Việt Nam, sau đó mới mới đến các thị trường quốc tế. Tính đến hiện tại, khoảng 90% hoạt động của Highlands tập trung ở Việt Nam, chỉ khoảng 10% ở nước ngoài. Thương hiệu đang xuất khẩu các sản phẩm cà phê đóng gói (CPG) đến hơn 20 quốc gia.

“Tuy nhiên, trong tương lai, Highlands Coffee cũng có kế hoạch mang cà phê Việt Nam và mô hình bán lẻ Cà phê Đặc sản Việt Nam ra thị trường quốc tế. Các thị trường ưu tiên của chúng tôi bên ngoài Việt Nam và Philippines là Đông Nam Á, Bắc Á, các nước vùng vịnh (GCC) và Mỹ.

Khi muốn đến một thị trường mới, Highlands Coffee sẽ làm việc với đối tác uy tín tại địa phương đó để nhượng quyền”, ông nêu cụ thể.

Tuy nhiên, thực tế là cách đây vài ngày, Highlands Coffee mới chạm mốc 1.000 cửa xổ số bữa nay tại Việt Nam, chậm hơn kế hoạch nửa năm. Cuối năm 2025, chuỗi có 985 cửa xổ số bữa nay, tức trong 6 tháng đầu năm 2026, Highlands Coffee mới có thêm 15 cửa xổ số bữa nay.

Đây là tốc độ mở rộng vô cùng chậm nếu so với các năm trước: Từ 100 cửa xổ số bữa nay năm 2016, Highlands Coffee đã nhảy lên con số 850 cửa xổ số bữa nay vào cuối 2024.

Bên cạnh đó, chuỗi cà phê trung cấp lớn nhất Việt Nam này cũng chưa thông báo bất cứ kế hoạch xuất ngoại cụ thể nào, cũng như chưa ra mắt mô hình cửa xổ số bữa nay bán lẻ Cà phê đặc sản mà chỉ có bán nguyên liệu Cà phê đặc sản trong hệ thống cửa xổ số bữa nay của mình.

Theo đó, dường như Highlands Coffee đang quyết định điều chỉnh tốc độ mở cửa xổ số bữa nay, ưu tiên vào cải thiện hiệu quả kinh doanh hệ thống cửa xổ số bữa nay hiện hữu; nhằm đáp ứng mục tiêu 2 năm liên tiếp có lời nếu muốn IPO tại Việt Nam và khiến định giá doanh nghiệp tốt hơn.

Cách đây chưa lâu, Highlands Coffee lần đầu ra mắt mô hình matcha bar (quầy chuyên pha chế các sản phẩm từ bột trà xanh) tại cửa xổ số bữa nay flagship ở Nhà thờ Đức Bà. Nhưng đây cũng chỉ là một dịch vụ cộng thêm cho khách xổ số bữa nay của chuỗi, chứ không phải doanh nghiệp đang thử nghiệm nhằm kiếm tìm mô hình tăng trưởng mới.

Trong vài năm gần đây, việc Highlands Coffee ra mắt hai concept cửa xổ số bữa nay mới như kiosk hay drive-thru cũng với mục đích tương tự.

Nhìn vào thị trường trong năm 2026, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê cũng cảm thấy nhiệm vụ vừa mở rộng nhanh vừa bảo đảm lợi nhuận tốt đang là “bất khả thi”, không chỉ cho mỗi Highlands Coffee.

Báo cáo tài chính quý I/2026 của Masan cho biết, Phúc Long Heritage (PLH) chỉ mở mới được 3 cửa xổ số bữa nay tiêu chuẩn trong quý l/2026, nâng tổng số cửa xổ số bữa nay ngoài hệ thống WinCommerce lên 205 cửa xổ số bữa nay trên toàn quốc. Trong khi PLH tiếp tục đặt mục tiêu mở mới từ 40 đến 50 cửa xổ số bữa nay trong năm 2026.

Tính đến tháng 2/2025, sau một năm mua lại The Coffee House, Golden Gate ngoài giảm quy mô xuống còn trên 80 cửa xổ số bữa nay từ trên 100 cửa xổ số bữa nay, vẫn đang tập trung nâng cấp diện mạo cho các cửa xổ số bữa nay cũ chứ chưa tính đến chuyện mở thêm cửa xổ số bữa nay mới.

Phần Starbucks, sau khi chạm cột mốc 150 cửa xổ số bữa nay vào cuối 2025, chuỗi cà phê đến từ Mỹ này cũng mới mở thêm 6 cửa xổ số bữa nay trong nửa đầu năm 2026 - tốc độ khá chậm so với cùng kỳ hai năm gần đây. Rang Rang Coffee - một chuỗi cà phê đặc sản đình đám thu hẹp còn 4 chi nhánh từ 9 chi nhánh vào cuối 2023.

Trước đó, vào 3/2026, Forbes cho hay trong một tuyên bố gửi Sở giao dịch chứng khoán Philippines, Tập đoàn Jollibee thông báo là Ban giám đốc doanh nghiệp đang đánh giá khả năng phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) với mục tiêu niêm yết công ty lên sàn chứng khoán cho Highlands Coffee vào quý I/2027.

Tuy nhiên, Jollibee không tiết lộ quy mô của đợt chào bán, mục tiêu định giá hoặc tỷ lệ cổ phần của Highlands mà họ có thể bán.

“Highlands Coffee nổi bật như một trong những dự án tăng trưởng cao và tạo ra giá trị hấp dẫn nhất trong danh mục đầu tư của công ty, phản ánh cả thành công trong việc M&A chiến lược lẫn sự mở rộng hữu cơ sau khi mua lại.

Quyết định IPO là nhằm huy động nguồn vốn lớn hỗ trợ giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của Highlands Coffee”, tập đoàn này chia sẻ.

Ngoài ra, Jollibee tin rằng việc niêm yết Highlands Coffee sẽ cho phép tập đoàn tiếp cận thị trường chứng khoán Việt Nam, nơi có tốc độ tăng trưởng nhà đầu tư cá nhân nhanh nhất Đông Nam Á.

“Việc đề xuất IPO sẽ tạo ra một nền tảng cho việc xây dựng giá trị gia tăng theo cấp số nhân cho cổ đông trong một thị trường vốn rất năng động”, Jollibee khẳng định.